הפרסומאי שכתב את הספר שלו

גדעון עמיחי עשה את כל הדרך לפסגת עולם הפרסום הישראלי וגם זכה להכרה בזה הבינלאומי, אבל בכריכה האחורית של האלבום שהוציא לעצמו, "לא, לא, לא, לא, לא, לא, לא, כן." (כותרת משנה: מסע יצירתי, הוצאת גורדון) הוא לא מציג את עצמו כאיש פרסום אלא כ"יוצר ומרצה ליצירתיות וחדשנות בעסקים". האלבום עצמו כולל בעיקר עבודות גרפיות של עמיחי, מכל הסוגים והסגנונות: קריקטורות שצייר למוסף הספורט של מעריב כבר בהיותו נער, קריקטורות שפורסמו בעיתונים נחשבים בארה"ב, ציורים ורישומים מתיק העבודות איתו יצא מהלימודים ב"בצלאל", צילומים שצילם באקראי בשיטוטיו בעולם, וגם תיעוד של עבודות משרד הפרסום בו שימש כשותף ומנהל קריאייטיב. ליד חלק מהדימויים נמצאים לרוב טקסטים קצרים. הטקסטים מסמנים יותר מכל את הכיוון של האלבום, ולמצער גם הם לא ממוקדים בכלל. חלקם אוטוביוגרפיים (עמיחי גדל למשפחה קשת יום בחולון והצליח בעיקר בזכות עקשנותו) ולעיתים בנוסח הקלישאות המוכרות מתחום השאיפה למצליחנות. לעיתים יש אפילו צילום של מנת אוכל במסעדה קטנה בסימטה של עיר גדולה, והמלצה עליה. עמיחי הוסיף על אלה גם צילומים של שלטי פרסומת מלאי השראה שהוא היה שותף ליצירתם כמנהל קריאייטיב בחברה. הקמפיין המוכר מהשנים האחרונות לדפי זהב, למשל, זוכה לאיזכורים רבים (כולל צילומים של שלטי הפרסום המושקעים). הוא נוגע אפילו בענייני אופנה וטעמו האישי בנעליים נחשף מעט. פה מתגלה שלא כל איש קריאייטיב, מוכשר ככל שיהיה, יודע גם להתלבש.

התוצאה היא אלבום שמזכיר קצת את האלבומים שיוצרים לא מעט אנשים שחוזרים מטיול ומרגישים שהם רוצים לחלוק את החויות והרשמים, להישאר עם מזכרת שניתן בקלות להניח על שולחן הסלון כאילו במקרה. עמיחי טייל הרבה במסגרת התפקיד, כמנהל בחברה בינלאומית ובגלל האהבה שלו לצילום וציור והיכולת שלו להוסיף כמה מילים לדימוי ולהפוך אותו לאמירה האלבום הוא קצת יותר מזה. אבל רק קצת.

הציפייה למעט חשיפה של התנהלות אנשי הפרסום בארץ ובעולם היא אולי הגורם לאכזבה הכי גדולה מקריאה באלבום. הרי כולנו ראינו את מד מאן ומדון דרייפר הישראלי אנחנו מצפים לקצת יותר פלז'ר וקצת פחות ביזנס. אבל עמיחי לא מסגיר שום דבר אישי במיוחד ובדרך כלל טורח לציין כמה הוא נשאר דוקא פרובנציאלי וילד טוב חולון. המסקנות הן אחת משתיים: או שעמיחי באמת נשאר אדם, ובכן, משעמם. או שהשליטה שלו במידת החשיפה הייתה גדולה מדי.

העולם הקפיטליסטי נוצר לפי המודל הפרוטסטנטי של שכר ועונש: אם אתה עשיר סימן שאלוהים אוהב אותך ואם אלוהים אוהב אותך תהיה עשיר. מהבחינה הזאת עולם הפרסום (של התקציבים הגדולים) הוא מעין מיקרוקוסמוס: אתה "נחשב" אם אתה מנהל תקציבים גדולים (ומן הסתם מנהל קמפיינים יצירתיים ויקרים) ואתה נבחר לנהל את הקמפיינים אם אתה "נחשב". הקמפיין של דפי זהב, לדוגמה, עלה מן הסתם המון כסף ונשאר חקוק בזכרון ולדוגמה לקמפיין מוצלח, אבל בין אנשי הפרסום לעצמם הוא נחשב כישלון מפואר כי המוצר עצמו לא התחזק בזכותו. זה כמובן לא מאוזכר בספר ואולי זה באמת לא המקום. בקיצור, ההחלטה של עמיחי להוציא לעצמו אלבום מדגימה את ההגיון הקפיטליסטי-פרוטסטנטי: יש לי אלבום כי אני מי שאני ואני נחשב למי שאני (גם) כי התפרסם אלבום שלי. אין כמובן בעיה עם הגישה הזאת אם היא לא הייתה מתבטאת במוצר הסופי, שנהנה מהרבה חומרים טובים ומעט מאוד עין ביקורתית חיצונית שתעזור למקד אותו לקהל יעד מסויים ולהפוך אותו לספר עם משמעות.

(פורסם ב"זמן תל אביב", 11.11)